双11来临，各大品牌摩拳擦掌早已做好了准备。这两天逛罗永浩的直播间也是卖力吆喝，冲刺双11。无意间发现，国民品牌波司登竟登上了罗永浩的直播间。
作为“中国羽皇”，40多岁的波司登近两年在品牌年轻化、高端化层面表现的尤为亮眼。这个双11不止登上了罗永浩、李佳琦的直播间，在天猫双11的预售榜中，还同时登上了女装、男装两个类目的销量冠军宝座；而去年同期，在这个榜单中并没有波司登的身影。
遥想当年，波司登从高光时刻转向沉寂，如今又成为国货老品牌焕新的典范，波司登究竟做对了什么？
01
“中国羽皇”从高光到沉寂
波司登的生死劫
曾经，对波司登印象深刻来源于央视的一段广告词：因为你，我爱上了这座城市；因为你，我爱上了整个冬天。现在回过头来看，彼时的07、08年左右正是波司登的高光时刻。
年波司登品牌被注册，开启了“中国羽皇”之路。在那个国际品牌只卖大都市的时代，留给波司登的是无数的市场空间，又便宜又保暖还略带新颖的羽绒服一上市，引起广大消费者追捧；波司登知名度暴增，短短一年多的时间已迈出江苏，走向全国市场！
年，中国登山队身着国产品牌波司登羽绒服登顶珠峰，波司登更是在国人心目中留下深刻印象。
年，波司登在港股上市，正式迎来高光时刻，说它是“国民品牌”一点都不过分：被认证为“中国驰名商标”；在央视的黄金时段轮番播放广告；被作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人；获得服装行业首个“世界名牌”的称号。诸多荣誉在那几年一个又一个赋予给这个不断成长着的企业品牌。
转折发生在年，那一年波司登利润遭遇断崖式下滑。究其原因主要有两个方面：
其一、彼时波司登提出“多品牌化、四季化、国际化”的品牌战略，开始向非羽绒服版块业务迈进。但七匹狼、海澜之家、太平鸟等成熟的四季性服装品牌并没有给波司登足够的机会。再加上波司登当时并未能将自己的多个品牌进行准确定位，缺乏清晰的主线，就此埋下了隐患。
其二、年的前后几年，优衣库、ZARA、HM等众多国外快消服装品牌进入中国，人口多、需求旺、追新潮，正是当时中国服装消费市场的三大特点。快消品牌使出浑身解数，凭借对潮流新品需求极致快速的调控，一路攻城略地，占据了中国市场。
而波司登多品牌的战略不但模糊了品牌认知，更在产品创新层面败下阵来。再加上当时忙于冲击国外市场放松了对国内市场的警惕，年在国外市场的折戟，等到回过神来，发现世道已经变了。
02
构筑品牌“时尚”影响力
以“高端化”焕新品牌活力
在国外市场的失利，让波司登重新重视国内市场。接下来进行了战略调整。波司登制定并实施了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略，下手砍掉了家居等多元化业务，带着羽绒服主业重新回归大众视野。
年，波司登开始升级品牌力，做强核心主业——羽绒，并确立了“全球热销的羽绒服专家”的战略地位。这次它不再将目光放在整个服装行业上面，而是重回自己的本心，聚焦在羽绒服这一领域。
彼时，羽绒服界的两大网红奢侈品牌加拿大鹅（CanadaGoose）和意大利的Moncler进入了国人的视野，并迅速抢占了波司登一直想占领、但始终未成功的高端市场。加拿大鹅席卷了中国的年轻人，明星街拍、潮人穿搭，凡是和“潮流”相关的冬日搭配中，几乎都能看见加拿大鹅的身影。
这虽然是强大的对手，但也让波司登意识到，原来羽绒服可以如此高端又时尚。
从这一点来看，波司登的做法也十分符合消费折叠这一理念，过往公司为了多维度的迎合消费者的需要，致力于实现品牌的多元化，却不料遭遇接连失利。
如今公司全面审视调整过往发展策略，将品牌更多的聚焦到自己的核心领域，全力打造羽绒服专家品牌定位，致力于让波司登成为羽绒服品牌的代名词并深刻植入到消费者心智。
也是从年开始，波司登推出更多新产品系列，专注羽绒服领域的创新技术，结合当下市场趋势，开始构筑品牌的时尚影响力，冲击高端市场，为市场和消费者带来新鲜感。
年成为了波司登的转折之年，以独立品牌身份亮相纽约时装周，在业界引发热议，重回大众视野。
年9月波司登凭借其精心打造的“星空”、“极寒”、“地袤”三系列羽绒服又惊艳了米兰时装周。比如“星空”系列灵感源于意大利星空艺术家专为波司登创作的油画《星空》，将专业羽绒服科技与星空艺术完美融合，引领羽绒服新风潮。再加上戚薇、侯明昊、马天宇等明星和肯豆、宇博、何穗等超模们的精彩演绎，赋予了品牌无形的时尚魅力。
此外，还有安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、抖森和寡姐等众多国际明星为其撑场，进一步提升了品牌知名度、曝光度和国际影响力，在时尚界越发出圈。
时装周之外，年，波司登正式迈出跨界合作的步子，先后与迪士尼、漫威、无敌破坏王等大IP推出联名款，引来年轻人的好评如潮。
同时不断整合全球设计师资源，牵手设计师高田贤三、高缇耶，进行线下联动，同时打通影视与时尚界，借此提升产品的丰富程度和多元化形象。
比如与前爱马仕创意总监高缇耶发布的联名款“新一代羽绒服”系列产品已在天猫开售。
同时，波司登还进入核心商圈、主流渠道，打造全新的渠道和终端形象。比如年，波司登联合漫威推出的主题店便大受欢迎，焕新升级的门店结合经典动漫元素，吸引了众多消费者前往门店打卡，粉丝在到店选购过程中亦充分感受到了品牌的魅力。
波司登转变后，成为越来越多年轻消费者购买羽绒服的首选，一个全新形象、全新认知的波司登品牌，再次受到主流消费群体的