TUhjnbcbe - 2024/2/23 9:09:00
近日，伴随羽绒服太贵、波司登均价已经提升到元等话题频频登上网上热搜，国产羽绒服龙头波司登引来大量热议，例如很多网友抱怨波司登太贵不值，以及月薪两万舍不得买波司登等等。更有业内人士指出，波司登的高端化战略并不理想，业绩增长逐年放缓。以/23财年业绩数据为例，上一个完整财年，波司登营收约为亿元，同比仅增长3.5%，尚未窥见高端转型对业绩增长的有效助力，与消费者对波司登越来越贵的抵抗心态相契合。然而，波司登真的很贵吗？为什么会引发如此多的争议？按理来说，在国潮趋势之下，作为国货品牌的代表，波司登理应受到人们的热捧，像华为与比亚迪一样，但是波司登为什么会受到如此之多的质疑呢？众所周知，华为今年推出价格比肩iPhone的高端机型Mate60大获成功，还有价格远超iPhone的非凡大师系列，包括比亚迪今年也推出价格比肩奔驰S级的百万级豪华车仰望。尽管消费大环境并不乐观，但是华为与比亚迪的高端化，迎来的是满满的市场赞誉，甚至是广大国人的民族自豪感。然而，波司登不到元的均价，也只是Moncler与加拿大鹅价格的五分之一都不到，竟然引来如此多的争议，这不禁让人深思，难道国货羽绒的品质仍然远远落后于外资品牌吗？针对这一现象，我们征询了东极定位咨询创始人王博老师的看法。王博老师早年曾在特劳特公司任职多年，近二十年来深研特劳特定位理论，一直专注于以正确定位助力中国企业打造民族品牌，对民族品牌如何定位拥有很多独到的见解，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典定位正是王博老师的标杆之作。针对波司登的贵上热搜，王博老师表示，出现这种现象虽然与消费大环境有一定关系，但根本性的原因在于波司登并没有真正的差异化定位，或者说波司登并没有确立自身真正的差异化价值。一个品牌如果没有针对核心竞争对手，确立自身真正有效的差异化价值，则注定导致在消费者心智端的价值感不足，很容易被消费者抱怨太贵不值，无法实现真正的高端化跃迁。简而言之，波司登没有为自身的高价，确立一个消费者能够接受的、合理的理由。王博老师指出，近几年波司登一直号称战略对标Moncler与加拿大鹅，其核心的定位口号是：畅销全球72国。然而，从竞争角度看，畅销全球72国，能和Moncler与加拿大鹅形成有效区分吗？能够在品牌价值层面，鼎立甚至压制Moncler与加拿大鹅吗？显而易见不行，因为Moncler与加拿大鹅，是更为国际化的高端大品牌。波司登诉求全球畅销，显然无法打破Moncler与加拿大鹅在消费者认知端对波司登的强势压制。心智端的竞争压制未能打破，心智端的价值空间没有打开，波司登注定很难真正赢得中高端主流消费群体的