砺石导言：一度徘徊在生死边缘的波司登，在年前后，通过重新聚焦核心业务羽绒服和一系列大胆举措，成功扭转了市场的不利局面，实现了品牌的迭代升级。但波司登在品牌打造上的突进能否转变成企业持续发展的动力，依然有待时间考验。
刘戈
作者
2月16日，伦敦时装周。此前，受疫情影响，中国面孔缺席似乎已经成为定局。没想到，首次亮相的羽绒服中国品牌波司登却如约而至。谢幕时，54位模特身穿红色羽绒服，挥舞手中的国旗。特殊时刻，波司登在国际时尚舞台上再次为自己品牌加分。
至此，国际四大时装周（纽约、伦敦、巴黎、米兰），已经被波司登拿下三个。纽约时装周上的水墨丹青，米兰时装周文明与科技的唯美碰撞，让人们惊艳的同时，开始重新审视这个具有43年历史的中国服装品牌。
波司登的这次华丽转身称得上“逆袭”。毕竟，在登上时装周之前，该品牌已多年盘踞“中老年人最爱的羽绒服”榜首。而如今，微博、抖音、小红书，随处可见年轻人穿着波司登的街拍。不少时尚界的业内人士也对波司登品牌的快速变脸赞赏有加。只用两年的时间，波司登如何实现品牌迭代？这盘棋局，值得我们好好品味。
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回归羽绒服
波司登的“逆袭”之路始于年左右，那时，公司的业绩已经连续好几年下滑，关了近家零售店，一度徘徊在生死边缘。
年，笔者曾经发表过一篇标题为“从崛起到溃败——中国本土品牌的十年”的文章，论述了众多中国本土品牌溃败的原因和背景，波司登是其中的一个案例：“波司登，中国最大的羽绒服生产商，但近两年却以每年数千家的速度关店。与此同时，波司登贴牌加工的GAP、BOSS羽绒服却拿下了原本属于波司登的市场份额。”
这篇文章的核心观点是，从-年的这十年，在中国本土品牌正在开始发力的时候，遇到了以淘宝为代表的电商时代的到来，电商价格的高度透明化和低价特征对消费品企业打造品牌的企图来说是釜底抽薪。规律在服饰里尤为明显，众多曾经豪情满怀“冲出亚洲，走向世界”的品牌要么销声匿迹、要么摇摇欲坠。
除了这个大背景，更直接的原因来自波司登自身：羽绒服销售季节性强，为了解决门店销售淡季的问题，波司登大力扩展非羽绒服品类和品牌，试图建立一个时尚休闲服装品牌集群，但结果却适得其反。原本品牌特征十分明显的羽绒服优势也被不断消解，再加上商业模式和销售渠道也偏传统，最后导致大量库存积压，门店关闭。
年6月，正是波司登品牌逆转效果初现的大好时节，却被当头打了一闷棍。一家做空机构发布对波司登沽空报告，称其在公开市场欺诈，自年以来捏造了8.07亿元的净利润。波司登股价闻风闪崩。
报告说，年开始，波司登创始人高德康和一个身份未被披露的神秘人士周先生一起，倒卖价值很小甚至毫无价值的服装品牌，再人为抬价卖给波司登。例如波司登年收购中高端女装品牌JESSIE，斥资人民币8.9亿元。
这次被沽空，实际上是波司登为之前的盲目扩张的战略失误埋单，通过各种收购，最多的时候，除波司登之外，公司还经营“雪中飞”“康博”“冰洁”等十几个服装品牌。服装领域扶持起一个品牌需要大量的人力物力投入，而资源的分散反而削弱了品牌力的塑造。
重新聚焦其核心业务羽绒服，是波司登走的最关键、最正确的一步棋。在这一点上，加拿大鹅已经给出了很好的范例。该品牌最早就是为科考考察队、户外探险者所设计的专业级功能服饰，一直以来，其品牌形象塑造都围绕这一内在属性而展开。你会发现，加拿大鹅跟好莱坞打得火热——将羽绒外套送至严寒气候下拍摄的剧组，让最具号召力的演员穿着它到处走，将羽绒服防寒与时尚完美的结合起来。
波司登也拥有类似的基因。年中国登山队登上珠峰时，穿的就是波司登的服装。波司登近两年的动作，也体现出对品牌专业属性的