服装专卖如何精耕终端？
在信息日益发达的今天，商业秘密的传播速度与几率也日趋频繁。商家们不要指望专利或秘方来抢夺市场，实现长期盈利。相反，过重的 技术情结 只会招至更快的失败。爱立信手机被挤出大陆市场的惨败结局，正是其所谓的 工程师情结 所赐。 现代市场经济理论认为，市场行为就是一种不断满足人们日益增长需要的行为。随着生产力大发展，买方市场形成，渐渐形成了以 消费者 为中心的现代市场经济。不了解人们的需求，关起门来打造自以为可以横扫江湖的 独门暗器 的做法显得十分被动。 当然，消费者的需要，并非仅局限于产品物质层次，而是上升到精神层面，能把这两种感受带给消费者的场所，不是工厂，更不是媒体，而是终端。 服装，是时尚的代名词，其包含的精神价值远比物质价值高得多。两件质地、材料、工艺相同的产品，却可能产生十倍、几十倍的价格差异。究其原因，是品牌不同而已。 品牌的锻造各有招法，手段途径也不尽相同，有的是通过强而有力的市场拓展，有的是通过持续长久的广告推动，有的是通过大型展会。总之，千招万法，各在其中。纵然这样，但终端的作用却不容忽视。有人把终端的导购比喻成足球比赛中的临门一脚，虽然之前的有漂亮的盘带、过人，但当球到达球门边时无法准备射入，便是空欢喜一场。 随着现代市场拓展能力的加强，对某个市场的开拓，市场营销络的建设已基本不成问题，有的服装企业可能在三到五个月的时间便可能铺设一张健全的市场络，其速度之快，效率之高，同以往不可一日而语。然而，当几乎所有的服装企业都可以有此能力拓展时，那终端竞争的白热化程度可想而之。一个店铺几易其主的事例并不鲜见，今天是A品牌，明天是B品牌，一会儿是休闲专卖，一会儿是运动专卖，店主浪费了大量的人力、物力、财力，收获的是一堆难以甩出库存与装修废料。同时，企业也为终端的不盈利及频繁流失叹息不已，心想苦苦建立起来的络不断解散，心有不干，究竟是什么原因？电视广告长年轰炸，促销活动此起彼伏，物料支持源源不断，照理来说，没有理由。其实，他们都忽略了一个最为基本的节点，这便是终端。 其实，任何商业活动的最终目的是盈利，说白了，就是赚钱。但如何让终端盈利，让之前的诸如盘带、过人的广告与促销产生效果，射进致胜一球呢！答案是：重视终端，精耕终端。 在服装经营中，精耕终端应注意以下几方面： 一、店铺形象 店铺形象是品牌的视觉外观表现，能直观也表达出店铺所经营服装的类别、风格等品牌元素。它包括店铺空间设计（SI）、平面设计（VI）、产品陈列三方面。好店铺的标准，不仅要符合品牌形象设计规范、产品风格、品牌内涵，更重要的是，形象要具有差异性，能跟周围的店铺区分开来，形成一种 脱颖而出 鹤立鸡群 的感觉，给消费者造成一种强列的视觉冲击力，产生深刻的记忆。 所以在店铺形象设计方面，不能硬搬先前制定的标准去套，而是需要实地考察店铺自身及周围情况，看看人流方向，日照情况，障碍物情况，周围店铺颜色、风格，再根据这些具体的元素，按照标准，进行设计。但据笔者所知，现在许多的服装企业在店铺形象设计上都很随意，只是根据几张传真尺寸图，根本没有考察店铺所处的实际位置，更别说是考察竞争对手了。 产品陈列是门很深的学问，销售的好坏，有40%的因素在于陈列。好的陈列能完美展示出产品的优点，让消费者产生购买的冲动。陈列有分为主题陈列、促销陈列、新装陈列等，根据不同的时机进行不同的陈列，才能吸引消费者，产生良好的销售。 在这里不得不说橱窗陈列。如果把店铺比喻成一个人，那橱窗便是眼睛。从橱窗便可以看出店铺风格，品牌风格，当然，好的橱窗能吸引很多消费者。但目前来看，橱窗陈列缺乏新意，机械陈列现象严重，许多的橱窗只为陈列去陈列，而根本无法抓住品牌的核心，只是一堆服装与模特的胡乱搭配，机械堆积，这样的橱窗，就像是空洞的眼神，没有灵魂。 二、导购服务 导购是门实践性很强的学问，光靠理论是不行的，但导购也是一门细微的心理科学。之所以说是心理科学，是因为导购所面对的对象是人，是活生生的人，不同的人有不同的心里，导购只有在短时间内了解人的心理，作出正确的导购行为，方能取胜。 在店铺内，我们经常可以看到导购员源源不断地介绍产品，介绍品牌，其自信与神情，纵有十分，但无奈顾客只是随声应和，继尔转身离去。千篇一律的 欢迎光临XXX ，纵然能使顾客感到 上帝 的满足，但重复机械，毫无表情的导购背书，却让顾客体会到心烦与意乱；频繁的脚后跟步，甚至让顾客感到拘束，不自在。在一些导购培训教材上，我们可以很清楚地看到对某些细节的规定，比如，微笑的标准，弯腰的角度，与顾客的距离，乃至声音的分贝数等等都有 明文规定 ，但实际上呢！效果不佳。为什么？首先是过于僵化，其次是无差异化，三是执行不到位。 所以，越来越多的企业开始对此进行培训，从实际效果看来，是十分可行的。但培训不能过于模式化， 填鸭式 培训，这要求我们的培训导师具有丰富的一线实操经验，能根据自身经验撰写出内容丰富、科学、具有差异化的教材，进而施教。 三、人性化服务 人性化 是近年来提得较多的词汇，从管理，到服务；从餐饮行业，到政府部门，无处不在，无时不提。在服装终端，人性化更应加重视。在一些大卖场，这种感觉稍加重点，比如摆放一些茶几、沙发，放几盆花，及一些读物等。然而在一些面积稍小的店铺，这种 待遇 似乎没有。但真正的人性化，其实还可以做得很多。不仅体现在诸如沙发、读物等硬件设施上，还可以在一些软件上，亲切的提醒，细节的注意，甚至是一个亲善的微笑，都能让人感觉舒畅。 有个事例，让我记忆很深。笔者有一次去市调，脚一踏进店铺，店员们便热情地打招呼： 嗨，来了！好久不见 ！当时我有点纳闷，似乎我是这里的常客，但我很清醒记得这是第一次光顾这家店铺。随后，我被拉到一个沙发边坐下，其中一个店员便拿起鞋擦，蹲下身子，为我擦起皮鞋来了，而且还与我闲聊。其实，客观来说，我并没打算买西裤，一是没需要，二是价格贵。但当我踏出店门时，手上却提了一条价格500多的西裤。
四、促销推广 促销，是提高销售额的一把利器。放眼市场，此起彼伏的促销攻坚战一波接着一波，让消费者大掏腰包，店家也赚得盆满钵满。但一味地打折与降价促销，却是伤了品牌的筋骨，对于品牌的长期发展带来潜在的威胁。试想，今天打折，明天降价，消费者的购买忠诚度将下降，人们把价格的打折与品牌的打折人为地联系起来，让品牌陷入 低档 的泥潭。更有甚者，把打折的产品人为归档为低质，劣质产品。 现阶段，店铺面临的并不是促销观念，而是促销手法。作为品牌主，应该要积极探索一个主题鲜明，延续性强，具有可操作性的促销体系，规划好整个季度、甚至整度年的的促销计划，做到促销目的明确，有的放矢。而且更重要的是掌握好促销时机，让促销主题也品牌文化结合起来，手法新颖，丰富多彩。 此外，促销的有效执行关系到促销效果能否最大化的因素。在现行的许多的促销中，因各种因素而无为有效执行促销方案的事例很多。或是拒绝，或是消极对待，或是对细节不了解，更有甚者，瞒骗品牌主，侵吞促销资源。 科学的促销策划必须按照事前调查、事中执行、事后评估三步进行，首先收集市场动态、对手资料，自我现状分析，明确促销所要达到的目的，尔后进行促销创意，提出一个强而有力，新颖可行的促销方案。方案确定后，传达给市场人员及促销区域，让其执行，并随时监督促销的进程。当促销活动结束后，及时评估，总结经验，继尔形成一套完整的促销评估报告，为后续的促销提供借签。 五、售后服务 严格来说，服装的售后服务包括两方面，一是承诺的后续服务，如免费干洗，VIP服务等，二是因质量问题出现的突发事件处理，如产品缩水、起球、线缝开裂等。对于前者来说，只要做好客户登记，严格按照相关规定有效执行，一般问题不大；而后者则需要终端工作人员有责任心、耐心及足够的诚意去面对，积极化解矛盾，挽回客户，提高其忠诚度，而不是刻意逃避，甚至是推诿。 总而言之，终端是服装销售的主战场，其业绩好坏不仅关系到终端自身的盈亏，更影响着一个品牌的成长与发展。如果要问哪里最能体现一个品牌的文化，既不是电视，也不是秀台，而是实实在在的终端，因为终端，才是产品与品牌文化的结合点，消费者也只有能从终端来真正了解产品，了解品牌，感受品牌带给他的服务与感受。 另一方面，从一些品牌 圈铺 的市场行为来看，许多品牌也意识到终端的重要性，把市场争夺的重心从渠道向终端转移。然而， 圈 归 圈 ， 圈 下后能否养住，才是长久之计。 所以，精耕终端，才是 圈铺 的唯一出路。 （来源：中国服装采购）