文｜李晓霞
编辑｜乔芊
当加拿大鹅沦为“过气网红”热度逐渐消退时，TheNorthFace（下称：北面）羽绒服取而代之成为冬天街头标配。
对于北面掀起的潮流，从“学生校服”“全员北面”等词汇中就可窥见一二：前者是指大学校园里人均一件北面羽绒服，后者则是形容冬天走在路上五步一个北面羽绒服的景象。
数字也印证了北面热潮。今年双11，北面登上天猫户外品牌销售榜第一名；此外，还是抖音双11好物节预售品牌榜第一和商品榜第一。
北面母公司威富集团成立于年，至今已有超过年历史。该集团是知名运动、休闲和户外品牌Vans、TheNorthFace（北面）、Supreme、Timberland及流行背包品牌Jansport、Eastpak的母公司。
翻看财报数据，北面一直保持着不错增长，年财年拿下威富集团内的最高增速，收入同比增长33%，为集团贡献近三分之一营收。财年一二季度更是在其他品牌业绩下降，以一己之力抗集团亏损，依然保持正增长，且收入追上集团第一名Vans。
中国羽绒服市场红海汹涌，卖出奢侈品价格的加拿大鹅高歌猛进，吸引了无数品牌将目光聚焦在其之下的价格带空间。根据中华全国商业信息中心数据，年到年，国内羽绒服的平均单价由元涨至元，大型防寒服成交均价突破千元，其中元以上的占比已经接近70%。
在每个品牌都想成为中高端市场里的加拿大鹅“平替”时，为何却是户外运动品牌出身的北面备受追捧？
加拿大鹅“平替”如何炼成
北面品牌虽成立已有56年历史，但其羽绒服品类问世并没有那么久。
公开资料显示，北面于年推出了第一件羽绒服，取名为NUPTSE，是地形复杂、被称为登山的“地形博物馆〞的努子峰英文名。两年后，以羽绒服贴牌加工为主的波司登则正式品牌化。
到了年，北面又对NUPTSE进行了升级迭代，自此便有了至今30年不衰的经典款，国外，你可能在超模、明星、总统、大学生等任何一个人身上看到它的存在。
北面羽绒服何时在国内开始走俏虽没有确切的时间，但可以大概推算年-年是关键节点。年初，时任威富公司大中华区总裁马文曾表示，北面在国内的销售实现了两位数增长，超出公司预期，“在冬季刚开始的时候，北面的产品就出现了火爆脱销的迹象，我们也迅速进行了应对，加大中国的库存供应。”
与此同时，波司登经过一系列高端化探索枯木逢春，加拿大鹅、Moncler中国市场强劲增长，高端羽绒服发展如火如荼。
在一位服装创业者看来，长期市场教育为北面羽绒服在国内兴起提供了土壤，用户对高价羽绒服接受度增加。“大家共同的感受就是羽绒服越来越贵，动辄上万，相比之下，北面平均-元的价格门槛不算太高。”
他表示，市场教育也让消费者变得更加理性，越过表面看本质，